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互联网是抢风头的传播管道 广告爱上网络

日期:2006-03-21 23:32:30 点击: 来自: 作者:

靠做房地产起家、靠做秀而家喻户晓的潘石屹最近给自己定了个调子:尽可能少参加活动、少上电视。

老潘一下子谦虚起来了?

“公司推广要有我们的想法,我们的想法要有管道出去”,老潘说。

可他的管道是什么呢?

“我把管道话分为4大类,其中最有影响力的管道是网络网络不光是直接影响,他还影响到媒体;网络影响到媒体,媒体又影响到社会大众。所以我们一定要注重网络。第二是电视,我不看电视,但是有很多人看,而且电视上面又是声音、又是图像,还配点音乐,比较符合现代人的胃口。另外就是报纸杂志一类的平面媒体。第四个是活动。活动呢,花很多钱搞一个,能来1万人就不得了。”

网络成了老潘的“新宠”。

房地产广告爱上网络

根据iResearch艾瑞市场咨询最新数据统计显示,2005年第三季度中国网络广告市场规模继续增长,较上季度增长11.2%,较去年同期增长24.9%。

2004年,国内网络广告市场达到20亿人民币。

网络广告市场的快速成长源于网络服务、IT产品和房地产三大行业广告投入的增加,其中房地产类增长最快,增幅达26.9%。三大行业的广告投放均超过1亿元,其中网络服务类投放1.14亿元,较上季度增长6.5%;IT产品类投放1.14亿元,较上季度下降2.6%;房地产类投放1.16亿元,较上季度增长26.1%。

纵观2005年以来三大行业网络广告投放情况,网络服务类投放基本趋于稳定,保持在1.1亿元小范围浮动,IT产品类投放呈波动增长。

iResearch艾瑞市场咨询分析师认为,房产网络广告的增加很大程度上是受到国家房产新政和下半年楼盘的集中发放的影响,第四季度的投放费用有望继续增加。在房产广告的强势拉动下,2005年我国网络广告市场将达到历史新高。

前三季互联网广告激增25%

今年在纸媒体广告行业性大幅下滑的情况下,网络媒体的广告却风景这边独好。在今年10月19日中国广告媒介年度代理、采购洽谈会上,这一现象颇引人关注。

根据网络女皇玛丽·米克的统计,在线广告排名第一和第二的新浪与搜狐瓜分了55%的市场份额,因此两大公司的网络广告收入额与特点可算是行业走势的风向标。根据财报,第二季度新浪广告营收较去年同期增长31%,达2040万美元。根据搜狐第二季度的财报,其广告收入为1700万美元,比去年同期增长27%,比上一季度增长14%。搜狐新闻负责人告诉记者,搜狐第三季度网络广告的数据虽然还没有具体统计,但销售收入的增加是肯定的。

该新闻负责人表示:“增长的原因一方面是因为网络广告市场的增加,特别是传统IT、房地产、互联网网络服务这几个行业,广告投放量很大。另一方面,越来越多的企业对网络广告的认可,网络广告本身发展出越来越多的广告形式,这些都支撑了整个市场的增长。”

与“电视广告”此涨彼消

DoubleClick公司日前发布的一份市场调查报告表明,网络广告对美国普通消费者们的影响力正在加强,而电视广告对这些人群购买欲望的影响力却正在减低。

这项调查于2004年12月份进行,一共对2000名消费者进行了随机调查。调查的内容包括消费者首先通过何种渠道知道了不同分类的产品、会从什么渠道对某种产品进行进一步了解、自己的购买愿望由何种广告形式所激发等内容。

DoubleClick所调查的产品分类包括了汽车、电子产品、食品、健康与美容、房地产抵押/投资、信用卡、电影、处方药、电信服务、家政服务等广告。调查结果发现,在个人理财、房地产抵押/投资等业务领域,消费者已经对网络广告有了更多的认同度。

调查结果还发现,美国普通消费者经常通过旅游网站来了解旅游信息,通过电子邮件来了解信用卡信息,通过网络广告来了解房地产抵押/投资信息。在电影、汽车及电子产品等领域,电视广告的影响力出现了逐步减低趋势。

网络广告6种基本类型

从目前网络广告的类型来看,一般无外乎以下6种:

1.弹出式广告。弹出广告一般链接有公司的网站,其中有更具体的介绍,只要弹出广告足够吸引人,人们就愿意去点击。

2.通栏广告。通栏广告,顾名思义是一横条广告横贯一个页面或者占一个栏宽,当然也并非绝对,近似如此就可以称为通栏广告。除了网页顶部的通栏外,广告业务做的较好的网站在各个栏目的分界处也多采用通栏,一方面解决了广告数量与整个页面容量的矛盾,另一方面很好得使网站各个栏目有了明显的区分,而且对于很长的页面而言,这样分布较为分散,不至于使人产生反感情绪,从而使广告效果有所提高。

3.漂移广告。漂移广告多为80×80的方形,始终处于受众能看到的一个屏幕之内,从前的一些漂移广告在页面内做着无规则的慢慢漂移运动,但是有时会影响页面的整体效果,因此现在这类漂移广告改成了始终位于屏幕底部,拉动滚动条时,广告沿垂直方向向下移动。

同时,还有扩展的形式出现,这种广告在鼠标移过广告时会出现一个更大的响应广告,移去鼠标响应广告马上消失,响应广告包含了更多的内容,效果应当比普通漂移式要好。

4.按钮广告。单一采用按钮广告的一般是较小的公司或者没有进行大规模的广告攻势只是为了巩固市场地位的产品。打开每个网页,这样的广告绝对不在少数。按钮广告因为大小有限,因此多使用动态表现,希望能用较小的面积传达尽可能多的信息量。

5.画中画广告。就是在网站的三级页面中的一个很大块的广告,因其所占面积较大,而且同一个栏目的三级页面中的广告都一样,不断重复,能给人一种深刻印象。

6.声音广告。打开页面有声音出现。

其他的广告形式还包括:全屏广告,游戏广告,三维网络广告等等,还有很多新型的广告形式。

网络广告效果存疑

几个数字或许可以说明问题:“美国雷曼兄弟公司针对线上广告市场发表的一份长达24页的最新研究报告表明,一般网络广告点击率大概只有0.6%。”,“中国互联网用户最新统计数据显示,用户对网上广告根本不点击和不常点击的占网民总数的63.13%,经常点击并从中获取产品信息的仅占7.68%”。

这么低的点击率说明了网络广告效果的有限性,从一个侧面反映了当前网络广告制作缺乏灵气,缺少创意。

在当前网络用户无法完全消除网络广告的情况,即网络广告的强迫性依然存在的情况下,网络广告首先要做到的是不让受众产生厌烦心理,这是网络广告制作的底线。在主页面打开时弹出广告窗口,是否是明智之举,会不会受众还未看到广告之时,弹出窗口就被用户关闭,这样的广告是否还有效呢?

第二,网络广告要有创意。虽然点击率的有限,但是毕竟网络广告还是有点击率的,这些为数不多的点击率说明,除了一部分人的确是主动需求产品外,更多的点击率是被创意好的网络广告所吸引。

现在的网络广告在向以上两个方面发展,但是还有更多的路要走。

报纸与网络广告投放比较

目前尽管网络广告成长迅速,但在许多国家和地区,报纸仍然是发布广告的媒介主体。与网络广告相比,报纸广告有以下3个优点:

1、阅读群体稳定。与人们对网络阅读的随意性不同,报纸订户的订阅与阅读有着直接的关联,报纸订户一个经常的行为是把自己感兴趣的向他人进行传播、再传播,这样一连串的人与人的传播,使得报纸的读者数量远远超出它的发行量,而每天读报的人数又是相对稳定的,这样就保证了报纸广告宣传的覆盖率与影响面。

2、内容明确,印象深刻、容易存留。报纸广告不像网络广告那样自动迅速更新,不像电波广告与电视广告那样倏忽即逝,不可追踪,它用最快的速度给人留下来白纸黑字的明确诉求;由于报纸广告可以在特殊的交易时期,根据广告主的要求,有计划地反复刊载,甚至可以刊载有连续性的一套广告,而且报纸在人们手中停留时间较长,不是看完就扔掉,这样,系列刊发产品“套装”广告,就会给读者留下深刻印象,有层层递进效果。

3、真实可信,权威性强。随着现代化进程的快速发展,商品经济日益繁荣,五花八门的广告也随之增多,相应地,虚假广告泛滥起来。在我国,各地区的日报大都是党委机关报,是最有权威性的,党报所刊登的新闻都与人民群众的利益息息相关,从而得到人民群众的拥护和信赖。它所刊登的广告,都是经过相关部门审核批准的,因而比较可信。

当然,与网络广告相比,报纸广告的最大不足就是互动性与信息的容量相对有限,而这也恰恰是网络广告的优势所在。

从3% 到?%

网络广告已经成为目前中国互联网的支柱性商业模式之一。很大程度上凭借网络内容服务造就了自身影响力的门户网站们,一直在试图把网络广告的模式发挥到一个更高的高度,并坚持认为,网络广告模式将成就中国互联网明天的辉煌霸业。这样的梦想的确并非没有可操作性。

据IDG数据显示,尽管目前全世界范围内的网络广告增长速度一直保持着相对高速的增长,但从总体的市场份额来看,广告主们每年投放的广告依然很大程度上倾向于传统媒体。而在中国,2004年相关的数据是,网络广告只占了全年整个广告行业投放的不到3%。

“在我们面前还有一片异常广泛的空间。”汪延说,“互联网尤其是门户网站模式的出现,某种程度上满足了用户对于信息获取方面更高的需求,而互联网也在这一过程中逐渐树立起了自身的公信力,并参照传媒业的商业模式寻找到了适合自身发展的模式。我相信随着技术的进步和发展,这一领域内的机会必将出现革命式的增长。”

麦肯锡公司此前的一份调查显示,在美国未来20年中,最具备发展潜力,有可能对整个国民经济实现拉动性作用的产业第一位将是传播和媒体业。而汪延、张朝阳们最急于证实的一点也是,在中国的互联网领域里,最具备持续增长潜力的领域是依托互联网传媒特性的网络广告领域。

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